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　　樂(lè)競(jìng)體育曾經(jīng)，“中產(chǎn)階級(jí)”是各大消費(fèi)品牌卯足力氣想要爭(zhēng)搶的目標(biāo)客戶。然而，如果把消費(fèi)市場(chǎng)這兩個(gè)月的熱搜放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)好像越來(lái)越“摳”了，消費(fèi)市場(chǎng)的天真的變了嗎？

　　前不久“月薪2萬(wàn)元吃不起的百果園利潤(rùn)大跌”沖上熱搜話題，根據(jù)百果園的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，上半年，其營(yíng)收、利潤(rùn)均是兩位數(shù)下滑，凈利潤(rùn)更是大跌超六成樂(lè)競(jìng)體育。

　　于是百果園也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比了，管理層表示：“將采取措施應(yīng)對(duì)到店客流下滑，打造具有性?xún)r(jià)比的熱門(mén)品類(lèi)?！?/p>

　　當(dāng)然，類(lèi)似的熱搜線萬(wàn)元住不起漢庭”“月薪過(guò)萬(wàn)元吃不起面包”“奶茶重返10元時(shí)代”“9.9元的風(fēng)卷到了星巴克”“防曬頭部網(wǎng)紅，賣(mài)不動(dòng)千元沖鋒衣”……

　　手握LV、Dior、Celine、Fendi、寶格麗、軒尼詩(shī)等品牌的LVMH集團(tuán)，上半年?duì)I收同比下降1%至416.77億歐元，凈利潤(rùn)同比下降14％至72.67億歐元。其中樂(lè)競(jìng)體育，不包括日本在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)同比下降了10%。

　　然而，面對(duì)中產(chǎn)人群的運(yùn)動(dòng)服裝品牌lululemon增速在下滑，但1688上廠家直銷(xiāo)的白牌瑜伽褲卻賣(mài)得很好。就連《2024麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》中也說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者的支出重點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向服務(wù)和體驗(yàn)。

　　在吃吃喝喝上，不知道從什么時(shí)候起，洋化式的品牌名，極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)，各種強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地的網(wǎng)紅酸奶品牌一方面瘋狂搶占超市貨架、開(kāi)設(shè)現(xiàn)制門(mén)店樂(lè)競(jìng)體育，另一方面，全網(wǎng)無(wú)死角的種草廣告滲透。尤其一些品牌的酸奶，加上一些水果、堅(jiān)果等，取一個(gè)小清新的名稱(chēng)，就動(dòng)輒賣(mài)到上百一杯。

　　在現(xiàn)制酸奶的帶動(dòng)下，超市貨架上的酸奶也是頻繁刷新，當(dāng)然，一起刷新的還有價(jià)格樂(lè)競(jìng)體育，在高價(jià)酸奶殺入后，一杯酸奶10元，甚至超過(guò)20元都成了常態(tài)。

　　然而，這些“刺客”們也賣(mài)不動(dòng)了。數(shù)據(jù)顯示，從去年開(kāi)始，酸奶市場(chǎng)銷(xiāo)售額就開(kāi)始高位下滑，甚至下滑速度一度達(dá)到兩位數(shù)。到了2024年，下滑進(jìn)一步加劇。

　　線下酸奶品類(lèi)在今年一季度整體銷(xiāo)售額同比下降了11.46%，銷(xiāo)量同比下降了12.69%。也因此，它們開(kāi)始悄悄降價(jià)了。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，低溫酸奶的行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)已從2022年的80元/件左右降至2024年的20～40元/件之間。

　　電商行業(yè)里，這些變化發(fā)生得更快，也更明顯，比如，拼多多營(yíng)收節(jié)節(jié)高，而京東增長(zhǎng)遇到一些麻煩，整個(gè)面向中產(chǎn)的消費(fèi)品牌們，一時(shí)間哀鴻遍野。之后的事情大家都知道，徐雷卸任東哥回歸。之后便開(kāi)始迅速調(diào)整戰(zhàn)略，要求兼顧品質(zhì)服務(wù)之外，還要有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

　　面對(duì)中產(chǎn)群體的消費(fèi)變化，調(diào)整得很快。2023年半年報(bào)，京東凈利潤(rùn)131.22億元，2024年就來(lái)到了197.74億元，凈利潤(rùn)增速達(dá)到了53.98%樂(lè)競(jìng)體育。

　　劉強(qiáng)東重新明確京東低價(jià)戰(zhàn)略之后，京東打出一套組合拳：“百億補(bǔ)貼”“9.9包郵頻道”、下調(diào)免郵門(mén)檻，打通消費(fèi)端的低價(jià)心智。線上方面，春曉計(jì)劃的實(shí)施，增加了京東平臺(tái)的超低價(jià)商品供應(yīng)，還在商家端推出了“0元試運(yùn)營(yíng)”，降低開(kāi)店的成本。

　　2023年11月，宣布主動(dòng)降價(jià)，號(hào)稱(chēng)“17年來(lái)最大力度降價(jià)”。打折的商品有堅(jiān)果、肉類(lèi)零食、豆干辣條等復(fù)購(gòu)率高的商品，范圍達(dá)300款，平均降價(jià)22%，最高降幅45%。其中，堅(jiān)果產(chǎn)品降價(jià)幅度最高達(dá)40%；一袋60克的手撕肉脯降價(jià)后，會(huì)員價(jià)僅5.9元，降價(jià)幅度約四成；脆冬棗的價(jià)格從7.9元降至5.9元，降幅約25%。

　　據(jù)Dollar General發(fā)起的調(diào)查，有超過(guò)60%的客戶表示，由于價(jià)格上漲，他們不得不在購(gòu)買(mǎi)基本必需品上做出犧牲，并且大多數(shù)人表示他們的財(cái)務(wù)狀況比6個(gè)月前更糟。

　　有分析指出，Dollar General的財(cái)務(wù)壓力可能源于客戶群體不夠廣泛，雖然整體消費(fèi)低迷，但由于經(jīng)濟(jì)仍具韌性，中高收入的消費(fèi)者所承受的經(jīng)濟(jì)壓力還不足以使其轉(zhuǎn)向一元店。

　　Truist Securities股票分析師Scot Ciccarelli在一份報(bào)告中寫(xiě)道：“我們?nèi)匀徽J(rèn)為，強(qiáng)勁的就業(yè)環(huán)境阻礙了消費(fèi)者大規(guī)模轉(zhuǎn)向Dollar General這樣的一元店。”

　　不過(guò)，中高收入群體已經(jīng)開(kāi)始從中高檔百貨公司降級(jí)至大型折扣零售商超，各大連鎖商超的財(cái)報(bào)就是一個(gè)很好的例證。

　　中高檔百貨公司梅西百貨、Kohls和Dillards在最新財(cái)報(bào)中均報(bào)告了可比銷(xiāo)售額的同比下滑。作為主要面向中等收入消費(fèi)者群體的商場(chǎng)，Kohls表示，其顧客“感受到了更高的生活成本負(fù)擔(dān)”。

　　高檔百貨連鎖店Nordstrom還表示，其二季度可比銷(xiāo)售額同比0.9%的增速，很大程度上得益于其旗下折扣連鎖店Nordstrom Rack的同比4.1%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，并且主要由高收入消費(fèi)者所支撐。

　　而作為平民化大型商超的代表，華爾街見(jiàn)聞此前提及，沃爾瑪?shù)碾s貨價(jià)格比傳統(tǒng)超市低約25%，二季度業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，營(yíng)收和盈利雙雙超出預(yù)期，并表示其在高收入家庭中的市場(chǎng)份額正在提升。

　　考慮到越來(lái)越多的有錢(qián)人開(kāi)始“消費(fèi)降級(jí)”，Kohls表示，預(yù)計(jì)在假日季度將前所未有地“更具促銷(xiāo)性”，Dollar General則明確表示，未來(lái)幾個(gè)季度將提供更多折扣。